Desde el punto de vista de la Comunicación Política, las campañas ya sean electoral o de imagen pública, necesariamente tienen que pasar por un proceso de construcción de la historia.

Reitero una de mis frases favoritas: Sin villano no hay héroe. Lo primero que se debe tener en claro es contra qué o quienes nos enfrentamos y no variar hasta lograr obtener resultados de esa confrontación. Ningún súper héroe de los comics detiene un combate contra un villano para dirigirse a iniciar otro con otro personaje.

A la par que se define al villano, se definen los poderes del héroe, las características que habrán de presentarse con la capacidad suficiente para enfrentar la batalla. El tema puesto en libros de texto de marketing político, se refiere a los ‘internals’, los positivos y negativos tanto los propios como los de la competencia a la que habremos de enfrentar.

Cualquier titubeo de la estrategia básica en la configuración del personaje o cualquier fortaleza del villano no considerada, genera una segunda o más ideas que, en el proceso de construcción de la posverdad, la verdad nuestra, la que habrá de repetirse hasta el cansancio, generará dudas entre el electorado al que intentaremos convencer. La posverdad es una narrativa contada desde nuestro punto de vista para generar, sea cierta o no, una realidad.

Comunicación no verbal: ¿Deshonestidad manifiesta?

Con estas ideas básicas nos referiremos a la recientemente finalizada campaña de Diego Lugo Interían, varias veces alcalde del municipio de Sucilá, en sus aspiraciones por ser el nuevo presidente del PRI Yucatán.

El inicio fue bueno: definió el villano como ‘los mismos de siempre que llevaron al partido a la derrota’. Al hacer la conceptualización, le dio un nombre: ‘La Cúpula’ y, en su creación de posverdad, le puso nombres y apellidos (Ramírez, Ortega, Gamboa) aún cuando en la realidad, la cúpula del PRI fue integrada por Rolando Zapata, Sergio Vadillo, Carlos Sobrino, quienes en la elección de hace un año, cerraron espacios a los demás grupos y lograron imponer a su candidato a la Gubernatura, cerrándole el paso precisamente a Ramírez, Gamboa, al mismo Francisco Torres Rivas en Mérida, perdiendo luego en las urnas.

Esto sólo confundió más a sus posibles votantes, quienes identifican al Clan Zapata como el causante de la desgracia del PRI en Yucatán y ven a sus representantes, como Sergio Vadillo, un sinónimo de corrupción, de malos tratos y un símbolo para repudiar lo que identifican como la todavía ‘cúpula’ presidida por Carlos Sobrino.

Entonces ¿contra quién vamos?, diría algún seguidor de Lugo, aturdido por la poca claridad del mensaje a la acción.

Sobre la marcha, Lugo y su equipo generaron su propia debilidad, pues de ser ‘El candidato de los pueblos’, el hombre rudo que busca el cambio (un error, pues entonces dejó fuera de su imaginaria a los militantes ‘de las ciudades’, a los urbanos. Y también llevó a preguntar si era el ideal para hacer la diferencia, tomando en cuenta que nunca regresó a laborar en su plaza de Telesecundaria en Tusik y a partir de entrar la grilla se volvió un hombre rico, constructor y beneficiado del mismo sistema que criticó en esta campaña).

Luego, puso en la mesa el haber sido denostado, humillado, ninguneado, reiterando el haber sido llamado ‘huiro y pobre’. La amarga queja trajo a la memoria la vez que Labastida se quedó públicamente de Fox en el 2000 por llamarlo ‘la vestida’, ‘chaparro’, ‘mariquita’, entre otros calificativos. La acusación (que Lugo nunca acompañó con algún audio que diera certidumbre sobre su palabra) trajo en esta campaña de Yucatán los mismos resultados que en aquella ocasión: en vez de molestia y repudio, burlas y debilitamiento de imagen para el quejoso.

Independientemente del manejo territorial y financiero de su campaña, que no abordaremos en este espacio de Comunicación Política (#ComPOL), la parte comunicacional de Lugo no paró de boicotearlo. Incapaz de identificar el peso específico de cada medio, sobre todo los digitales, al igual que en la fallida estrategia de Sergio Vadillo en 2018, excluyó en algunos casos o no tuvo ni buscó acercamiento con los de mayor #Lovemark o con verdadero #Engagement que pudieran dar un mayor alcance a sus mensajes.

En vez de segmentar sus anuncios y aplicarlos en medios digitales con alto Índice de Credibilidad y Confianza, se optó por crear ‘fakepages’, sin seguidores ni interacciones, cayendo en el autoengaño.

Y así siguió casi hasta el final, cuando al menos en los últimos días de campaña, jornada electoral y sus reclamos postelectorales, aparecen a su favor algunos medios digitales top en el #Lovemark de Yucatán. Tal vez fue demasiado tarde.

Eso, más la falta de certidumbre en sus palabras: Que se le sumaron los otros candidatos, pero luego aparecieron todos elegibles y recibiendo votos. Que le dicen huiro, pero no presenta el audio para demostrarlo; que las quejas sobre el padrón las hace Torres porque sabe que va a perder, pero luego presenta una serie de irregularidades que en su momento mantuvo ocultas y sin quejarse. Pero la más grave, tal como hizo Sobrino en 2018: Proclamarse ganador, pero no respaldar su dicho con las papeletas que lo demuestren visualmente.

Las campañas se siguen ganando con dinero. Pero el dinero debe invertirse de la mejor manera posible, tanto en tierra (estructura, promotores, promoción física) como en aire (medios) y un buen War Room e inteligencia y Big Data (investigación de mercado, encuestas).

Lugo fue quien limitó sus capacidades y dividió a su electorado: se dijo candidato de los pueblos en vez de candidato de todos los priistas; visualizó una cúpula enemiga en Ramírez, Gamboa, Ivonne, cuando en realidad la percepción de la cúpula enemiga en la mente del colectivo de votantes, era otra (Zapata, Vadillo, etc) en el mejor de los casos. En el peor de los casos, como se evidenció, la apuesta fue dividir, confrontar. Nada de propuestas para Cambio y, mucho menos, se acercó al indicador número 1 que manifiesta la encuesta sobre lo que la militancia del PRI advierte puede ser lo único para levantarse electoralmente : Unidad.

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